Reklama porównawcza nad Wisłą jest nadal stosunkowo rzadko wykorzystywaną formą promocji. I nic w tym dziwnego, skoro wiele kampanii od razu spotyka się z ostrą reakcją ze strony porównywanych konkurentów.
Dobre obyczaje
Kwestie reklamy porównawczej reguluje w naszym kraju Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W myśl tej regulacji „Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej »reklamą porównawczą«, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami”.
Najogólniej rzecz biorąc, takie porównanie musi być prawdziwe, czyli opierać się na sprawdzonych informacjach, niewprowadzających konsumenta w błąd. Jakiekolwiek podejrzenie dotyczące uczciwości takiego zestawienia cech różnych produktów czy usług daje podstawę do dochodzenia swoich roszczeń na drodze sądowej, z czego polscy przedsiębiorcy chętnie korzystają.
Z drugiej strony, ubiegłoroczny wyrok w sprawie Tesco – Lidl przypomniał, że zaletą reklamy porównawczej może być dawanie konsumentom wiedzy, na podstawie której mogą oni dokonać lepszego dla siebie wyboru. Oczywiście przy założeniu, że to wiedza rzetelna.
Cała sprawa dotyczyła tego, że Tesco przy półkach z wybranymi towarami zamieszczało informacje o cenach analogicznych produktów u konkurencji, głównie w dyskontach Lidl i Biedronka. O ile sąd pierwszej instancji przyznał rację Lidlowi, który wskazywał na celowe obniżanie cen przez Tesco przy wybranych produktach (obniżka dotyczyła ponad tysiąca pozycji z asortymentu), o tyle już sąd apelacyjny uchylił poprzedni wyrok.
Patrząc na wynik sporu Tesco i Lidla oraz przebieg tegorocznego spięcia pomiędzy siecią Plus i Orange, można przypuszczać, że na polskim rynku pojawi się więcej kampanii promocyjnych opartych na porównaniach.
Telekomy w akcji
Reklamowym thrillerem tej jesieni była konfrontacja Plusa z Orange. Działania zaczepne rozpoczął Plus, inicjując kampanię „Internet w Plusie szybszy od Neostrady”. W jej ramach porównywał on prędkość Internetu stacjonarnego z Orange ze swoim flagowym produktem, czyli LTE. Posłużył się przy tym spotem reklamowym ze słynną, jak się później okaże, Baśką.
Dobre obyczaje
Kwestie reklamy porównawczej reguluje w naszym kraju Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W myśl tej regulacji „Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej »reklamą porównawczą«, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami”.
Najogólniej rzecz biorąc, takie porównanie musi być prawdziwe, czyli opierać się na sprawdzonych informacjach, niewprowadzających konsumenta w błąd. Jakiekolwiek podejrzenie dotyczące uczciwości takiego zestawienia cech różnych produktów czy usług daje podstawę do dochodzenia swoich roszczeń na drodze sądowej, z czego polscy przedsiębiorcy chętnie korzystają.
Z drugiej strony, ubiegłoroczny wyrok w sprawie Tesco – Lidl przypomniał, że zaletą reklamy porównawczej może być dawanie konsumentom wiedzy, na podstawie której mogą oni dokonać lepszego dla siebie wyboru. Oczywiście przy założeniu, że to wiedza rzetelna.
Cała sprawa dotyczyła tego, że Tesco przy półkach z wybranymi towarami zamieszczało informacje o cenach analogicznych produktów u konkurencji, głównie w dyskontach Lidl i Biedronka. O ile sąd pierwszej instancji przyznał rację Lidlowi, który wskazywał na celowe obniżanie cen przez Tesco przy wybranych produktach (obniżka dotyczyła ponad tysiąca pozycji z asortymentu), o tyle już sąd apelacyjny uchylił poprzedni wyrok.
Patrząc na wynik sporu Tesco i Lidla oraz przebieg tegorocznego spięcia pomiędzy siecią Plus i Orange, można przypuszczać, że na polskim rynku pojawi się więcej kampanii promocyjnych opartych na porównaniach.
Telekomy w akcji
Reklamowym thrillerem tej jesieni była konfrontacja Plusa z Orange. Działania zaczepne rozpoczął Plus, inicjując kampanię „Internet w Plusie szybszy od Neostrady”. W jej ramach porównywał on prędkość Internetu stacjonarnego z Orange ze swoim flagowym produktem, czyli LTE. Posłużył się przy tym spotem reklamowym ze słynną, jak się później okaże, Baśką.
Reakcja Orange była natychmiastowa. Telekom zwrócił się do sądu z wnioskiem o zablokowanie reklam. Plus apelował, by konkurować „na oferty, nie na pozwy”, ale nie zmieniło to decyzji Orange.
Równolegle powstał więc film reklamowy z najsłynniejszymi polskimi brand heroes – Sercem i Rozumem.
Równolegle powstał więc film reklamowy z najsłynniejszymi polskimi brand heroes – Sercem i Rozumem.
Mimo że finalnie sąd odrzucił wniosek Orange o zablokowanie reklam Plusa, to właśnie „Pomarańczowi” wyszli ze starcia z tarczą, a nie na niej. Film z Baśką zrobił furorę w Internecie, notując ponad milion wyświetleń – przy niecałych stu tysiącach odsłon klipu Plusa.
Na pytanie w sondach internetowych (np. na portalu Gazeta.pl), która reklama była „twoim zdaniem” lepsza, większość ankietowanych wskazała na produkcję z Sercem i Rozumem. Wizerunkowo zyskał Orange, a Plus – niewykluczone, że stracił część przyszłych klientów, myślących o zmianie Neostrady na Internet mobilny.
Można przypomnieć też dwie bardzo dobre produkcje z rynku amerykańskiego. Pierwsza to projekt Audi, druga wyszła od BMW.
Jak widać mozna to robić na poziomie i z klasą. Mam nadzieje, że ten kierunek będzie sie rozwijał, bo to zawsze miło popatrzeć na pomysłowa rywalizację w walce o klienta.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz